En man står i selfiemuseet Milajki i ett rosa bollhav med flamingor i förgrunden.
Pierre Edström har grundat selfiemuseet Milajki tillsammans med sin fru, Angelina Mi Lajki Edström. Foto: (CC BY)

Grundarna av Sveriges första selfiemuseum: Upplevelser är det nya

Det började med Museum of Ice Cream i USA 2016 och sedan dess har trenden spridit sig. Sveriges första selfiemuseum öppnade 2020 som en upplevelseportal där besökarna kan stajla sig och ta bilder i spektakulära miljöer. Milajkis grundare tror att museer skulle vinna på att omfamna trenden.


DE NYA MUSEERNA – DEL 1: MILAJKI

Färgstarka och fantasifulla scenografier med tillhörande garderober – så kan man kortfattat beskriva ett selfiemuseum. Milajki öppnade först i Göteborg men finns just nu vid Sergels torg i Stockholm.

Bakom Milajki står designparet Angelina och Pierre Edström som tidigare bodde i Miami.

– Vi har ritat kläder, hattar och accessoarer i en massa år, men för tre år sedan började vi tänka om. Då tänkte vi att upplevelser är det nya. Konsumtionen går ned och man lägger mer pengar på upplevelser, särskilt om man kollar på yngre generationer, säger Pierre Edström när han tar emot bland flamingor, paljetter och jätteglassar.

En ung tjej står utklädd på selfiemuseet Milajki
På selfiemuseet Milajki kan besökarna klä ut sig i kläder som matchar miljöerna. Foto: (CC BY)

De tänkte till kring sitt koncept och landade i att de ville skapa ett ställe där människor kan träda in i olika scener och stajla sig med tillhörande kostymer.

– Vi har designat och sytt alla grejer själva för hand, så designkomponenten är kvar. Det gör att det känns roligt. Det är ju kul att klä ut sig. Om det även är färgkoordinerat och man hittar rätt inställningar på telefonen, då blir bilderna fantastiska.

Hur hittar ni på de olika miljöerna?

– Vi lever ju i en fantasivärld någonstans ovanför regnbågen och där har vi massa olika karaktärer. Man kliver in i vårt Milajkiland där det är Angelina Mi Lajki som är kreatören, och där finns det inga begränsningar.

Inte självvalt att kalla sig museum

Att de kallar sig museum är omtvistat och egentligen inte självvalt.

– Det var Museum of Ice Cream som startade 2016 och sedan har det inte riktigt gått att tvätta bort. Selfiemuseum har blivit ett vedertaget namn, men vi vill hellre kalla det för upplevelseportal. Det handlar om delad glädje och om att sätta färg på världen, säger Pierre Edström.

Sedan Milajki öppnade har även den internationella kedjan Youseum etablerat sig i Sverige.

– Det är egentligen bara bra för då börjar folk förstå vad det är. Den stora utmaningen för oss har varit att få folk att förstå vad vi gör och att det är roligt. De som väl har kommit hit tycker att det är fantastiskt och sprider det till fler.

Foto: (CC BY)

Han spår att ännu fler selfiemuseer kommer poppa upp, på samma sätt som det har varit med rymningsrum, så kallade escape rooms där folk löser gåtor.

Att röra på sig och dyka upp på oväntade platser är en del av företagsidén och små pop-up-versioner finns på flera håll.

– Det blir lite av nyhetens behag. Det vi vill göra är att sätta färg på olika städer, köpcentra och vad det nu kan vara. Man dyker upp någonstans och sedan försvinner man – det är det som är popup-trenden.

Förutom att driva sin egen besöksmiljö hittar Milajki också samarbeten med hotell där de designar ett rum i samma anda som selfiemuseet.

– Kunden bokar ett Milajki-rum, ett upplevelserum, och vi hittar en partnerdeal med hotellen. Vi är en marknadspart också eftersom jobbar med sociala medier och driver trafik.

Outnyttjad potential för traditionella museer

På frågan om de hittar inspiration från Sveriges museer är svaret kort och gott nej. Däremot tror Pierre Edström att museer har en outnyttjad potential på det här området.

– Det har de definitivt. Människor vill dela med sig av bilder där de själva är med. Allting vi skapar är uttänkt för att det ska vara bra bildmässigt. Vi tar upp mobiltelefonerna och kollar genom den linsen på alla miljöer: ”Hur blir det här på bild?”

Samtidigt är miljöerna inte enbart till för att vara rekvisita på Instagram och Tiktok. Precis som på traditionella museer är många besökare där för att göra något tillsammans med andra.

– Vi vill åt skratten och glädjen, att man har lite kul och kommer ifrån vardagen för en stund. Man kliver in i en annan fantasivärld där man upplever saker tillsammans. Det är energi.

Foto: (CC BY)

Förser influencers med miljöer

Milajki har också en shop med produkter som är associerade till den värld som scenografierna är en del av. Där finns till exempel en sockervaddmaskin som gör sockervadd i olika mönster.

– Glassen vi gör är enhörningsglass med glitterspray, den är kopplad till upplevelser.

Pierre Edström talar om flera olika trender som Milajki vill förhålla sig till. Dels den stora trenden med upplevelseekonomi, alltså att människor prioriterar sådant som handlar om att uppleva saker, gärna tillsammans med andra.

Nästa trend han nämner är ”content creator economy”, alltså innehållsskaparekonomin.

– Mediehusen ägdes ju förr i tiden av stora medieföretag och där lade alla sina reklampengar. I dag lägger företagen reklampengarna på miljontals influencers, så det är en helt annan fördelning. Och alla dessa influencers behöver ju skapa material. Vi förser dem med miljöer där de kan skapa jättemycket innehåll som de kan sprida.

Hittar trender på Tiktok

När designduon Edström trendspanar reser de visserligen runt i världen men framför allt håller de koll på vad som händer på Tiktok.

– Det är ju där trenderna händer. Det gäller att hänga med där den yngre generationen befinner sig för de kommer ändå sätta trenderna framöver.

Paret har även skrivit 15 egna Tiktok-låtar och varje fotobås på Milajki har sin egen låt.

– Vi kan spinna på hur mycket som helst. Vi kommer göra det här som en virtuell värld också där du kan gå in med dina karaktärer. Du kan redan i dag köpa NFT:er hos oss, så vi är på NFT-trenden också. Det här ska bli en fantasivärld i både den fysiska och den digitala världen.

Läs mer
Utställningskritik har också skrivit om Milajki i relation till museer.

Det här är del 1 i Omvärld & insikts artikelserie om de nya museerna. Här hittar du kommande publiceringar. 

  • Publicerad:
  • Uppdaterad: