Maria Avellone Neel, producent på Stadsmuseet i Stockholm. Foto: (CC BY)

”Live ger mer exklusiv upplevelse”

Stadsmuseet i Stockholm har utrett besökarnas inställning till stadsvandringar online och kommit fram till att känslan av här och nu är viktig för besökarens upplevelse – och vilja att betala för den.


Museibranschens intresse för frågor kring digital transformation och dess möjligheter är stort, fick Stadsmuseet i Stockholm erfara i början av året. Då redovisade museet Vinnova-projektet Soffturism, som genomförts tillsammans med företaget Fabel Kommunikation, i två välbesökta webbinarier som sändes på Facebook.

Projektet Soffturism, som pågår fram till mars, har som syfte att undersöka hur man skapar kvalitet i stadsvandringar online, vilket museet började med då det tvingades stänga för fysiska besökare. Som så många andra museer brottades det med frågorna hur kan man hålla kontakt med sin gamla målgrupp – och samtidigt hitta nya besökare – i en digital miljö? Och vad skulle i sådana fall fungera bäst, vad skulle tid, resurser och innehåll räcka till?

Inspiration hämtades bland annat från Italien, där en stadsvandring i till exempel Florens kunde locka två-tre miljoner följare, och Färöarna, där gästerna själva kunde styra vandringen, med hjälp av ett spel-inspirerat gränssnitt.

Stadsmuseet har kommit fram till att besökarnas betalningsvilja är  som störst när upplevelsen är live, i motsats till förinspelat. Att få uppleva en guidning samtidigt som den pågår, även om den följs från soffan, är det mest intressanta.

– Live visade sig fort vara en förutsättning. Att se förinspelat material utan chans till interaktion, det vill man inte betala för, utan det tycker de allra flesta bör vara gratis, säger Maria Avellone Neel, producent på Stadsmuseet.
– Det ger också en mer exklusiv upplevelse att få uppleva det live. För guider är det också en trygghet, det är som en vanlig visning, man behöver inte känna sig ansvarig i all framtid för felsägningar och så vidare. Det finns en stor frihet och tolerans i live-formatet, säger hon.

Tre sorters vandringar
Inom ramen för projektet utreddes tre olika varianter på guidade rundturer: stadsvandring, arkivvandring och blandvandring. Stadsvandringen är i stort sett en av museets vanliga stadsvandringar som filmas och livesänds. Rent tekniskt är det den lösning som innebär den lägsta tröskeln att ta sig över, svagheten är att uppkopplingen kan strula eller väder kan stöka till det.

Arkivvandringen är en powerpoint-presentation som skapats med hjälp av arkivbilder som en guide pratar över. Reaktionen som museet har fått på denna variant har, enligt Maria Avellone Neel, varit ”galet positiv”.

– ’Kan det verkligen få vara så här enkelt?’, tänkte vi innan, Men det kunde det. Det ersätter inte det fysiska men här har man möjlighet att se föremål i närbild, det blir ett bra samspel, publiken kan se och höra bra, säger hon.

I enkäter som gjordes med deltagarna visade det sig att de generellt var beredda att betala 30-50 kronor för en stadsvandring och 50 kronor för en arkivvandring. Fördelen med arkiv-vandringen är att den kan sändas varsomhelst ifrån, den är driftsäker och går fort att anpassa  om en grupp skulle ha ett visst specialintresse.

– I början trodde vi att vi behövde göra mycket research, nästan som att vi skulle göra en dokumentär, men det som behövs är en bra berättelse, 10-20 bra bilder, ett manus och en publik, säger Maria Avellone Neel.

Att den sista typen av digital vandring givits namnet ”blandvandring” beror på att den leds av en guide som guidar till ett förinspelat, rörligt material. Stadgsmuseet har bland annat gjort den typen av vandringar på Skogskyrkogården samt med Astrid Lindgren-tema.

Blandvandringen är dessutom möjlig att reprisera på olika språk, vilket gör det motiverat att lägga extra medel på den tekniska kvaliteten. Stadsmuseet har till exempel kunnat använda drönare för att filma sina blandvandringar.

Enkätundersökningen har också visat att betalningsviljan är lite högre bland deltagarna på en blandvandring. De var beredda att betala mellan 100 och 150 kronor för sitt deltagande.

Skala upp
För en halvdags jobb och 50 kronor per besökare krävs ett 40-tal personer som publik för att täcka kostnaden.
– Det har vi visat på att det går. Det behöver skala upp ännu mer för att det ska bli mer än täckande, säger Max Valentin på Fabel Kommunikation.
– Vår dröm var att hitta från början att ha en lösning som en guide bär med sig, det skulle innebära en snabb kostnadstäckning på en liten publik. Men vi har insett att vi behöver två personer, säger han.

På kostnadsfria stadsvandringar i Europeiska städer går det bra att lägga en donation på två, fem eller tio euro i efterhand. För ett museum som Stadsmuseet är det inte helt lätt. Men, påpekar Max Valentin, den som har Swish-handel, ett nummer som börjar med 123, har möjlighet att integrera betalningssystemet direkt i affärssystemet.
På Stadsmuseet är det ”på gång”.
– Det är inte färdigt än, biljettsystemet kan till exempel inte ta emot betalningar från swish och är en ganska oflexibel plattform, framför allt gällande internationella gäster, då språken är begränsade och valutan SEK för vissa är helt okänd. Så det har varit en stor begränsning, säger han och påpekar att den som däremot inte är bunden vid ett biljettsystem lättare kan jobba med swish och frivilliga donationer.

Given plats
Det digitala är här för att stanna, är den slutsats som Stadsmuseet har dragit av projektet.
– Folk var pigga på digitalt i början, alla museer försökte bjuda på något. Det känns som att det har en given plats, säger Maria Avellone Neel.
I framtiden kommer digitala visningar få en självklar plats både publikt, för skolor och gruppbokningar.
– Det kommer att bli mer naturligt, men det kräver att man har något att erbjuda. Det är lite som att jämföra tablå-TV med Netflix, man är beredd att betala för vad man får se, säger hon.

Det fanns de som tyckte att ”varför ska det kosta pengar, ingår det inte i ert uppdrag?”, men inte särskilt många.
– Vi har haft en delvis digitaliserad betalningskedja sedan tidigare, att betala digitalt för något fysiskt har inte varit konstigt alls. Det som vi brottats med är hur besökaren ser på att betala för digitala tjänster, säger Max Valentin.

 

  • Publicerad:
  • Uppdaterad: