Museikortet har gett den finska museisektorn ett lyft

”Vi har 1300 kilometer gräns mot Ryssland. Och nu, se vad som händer med Nato”, säger Petra Havu.

Hon suckar ljudligt.

Som VD för den finska intresseorganisationen Museiförbundet är hon medveten om vilken påverkan landets försvar har på museernas ekonomi. Under det senaste året har försvarsbudgeten höjts fyra gånger, samtidigt som den övriga budgeten har skurits ned. Ytterligare förändringar kan bli aktuella.

Samma dag som vi träffas har Petra Havu och kommunikationschefen Miisa Pulkkinen påbörjat arbetet att tillsammans med Museiförbundets styrelse ta fram en strategi för hur Museiförbundet ska att möta framtiden. I diskussionerna har en oro för polariseringen inom den finländska museisektorn lyfts fram.

Museiförbundet försöker överbrygga gapet genom att bjuda in till diskussion.

”Som ni gör i Sverige”, tillägger Petra Havu och skrattar.

– Vi måste lita på processerna. Och vi måste veta vem vi ska vara relevanta för. Men museerna i Finland är bra på att samarbeta strategiskt. Det sker mycket nätverkande och det finns inte så mycket hierarki mellan museicheferna, säger hon.

I Finland finns cirka 150 organisationer som ansvarar för omkring 400 museer. Hälften är kommunala. I likhet med övriga den finska kultursektorn har de fått ta emot mycket stryk under de senaste åren. År 2024 informerade undervisnings- och kulturministeriet om en föreslagen minskning på cirka 16 miljoner euro i anslagen för konst och kultur jämfört med anslagen för 2023. För år 2025 gjordes ytterligare nedskärningar på 20 miljoner euro i anslagen för konst och kultur jämfört med 2024 års nivå.

Vid halvtidsöversynen våren 2025 meddelade regeringen visserligen att inga ytterligare nedskärningar inom konst och kultur kommer att genomföras. Likväl ser de kommande åren ut att bli fortsatt tuffa, inte minst med tanke på den långa gränsen mot Ryssland och allt vad det för med sig. Petra Havu utesluter inte att något museum kan tvingas stänga till följd av det ansträngda ekonomiska läget.

Museikortet största verksamheten

Museiförbundet – Museoliitto på finska – är en institution med långa anor. Det grundades 1923 och har idag 236 medlemmar. Verksamheten, som drivs som en koncern, omsätter årligen 30 miljoner euro och har totalt 27 anställda.

Även om verksamheten växer så har den genomgått en del besparingar sedan Petra Havu tillträdde för fyra år sedan. Hon fick inleda sitt arbete med att genomföra styrelsens beslut att sälja ut delar av verksamheten, bland annat ett samlingshanteringssystem som förbundet ägde.

Det gjorde henne föga populär, men det räddade ekonomin.

Även Museiförbundet har drabbats av nedskärningarna på kulturområdet; det statliga stödet till förbundet har under några år minskat med 100 000 euro .

Idag står Museiförbundets verksamhet på tre ben: intressebevakning, utbildning och Museikortet. Den sistnämnda är tveklöst störst och kräver en omfattande administration, med HR, kommunikationsstrategi och förvaltning. 19 av de 27 anställda vid Museiförbundet arbetar med museikortet.

Elva år efter dess införande är Museikortet viktigare än någonsin. Det finns i dag 363 000 giltiga kort, som fungerar som inträdesbiljett på över 360 museer i Finland. Museiförbundets mål att det inom några år ska finnas en halv miljon kortkunder i Finland. Med den nuvarande tillväxttakten kommer det kunna vara uppnått år 2031.

– Men det är inte lätt att växa så snabbt, det viktigaste är att museerna får mer pengar från oss. Museikortets främsta mål är att generera mer pengar till museerna, säger Petra Havu.

Och ja, museernas intäkter från museikortet ökar. För år 2025 utbetalades sammanlagt 21,3 miljoner euro till museerna. Detta är 2,3 miljoner euro mer än året innan.

I nuläget kostar ett ordinarie Museikort 86 euro om året. Den som väljer att förlänga sitt kort efter årets slut får rabatt och i samband med jul, Black Friday, sommar och andra särskilda tidpunkter genomförs kampanjer med reducerade priser. Förra året infördes möjligheten att betala kortet månadsvis för 7.45 euro, vilket var ett sätt att locka unga och studerande.

”Ett lyft för hela sektorn”

Men älskar alla museer Museikortet? Inte villkorslöst. Mindre museer landsorten tycker att kortet endast gynnar kollegorna i de större städerna. Och bland de stora konstmuseerna, som har tveklöst flest antal museikortsbesökare, lyfts ibland åsikten att de skulle ha haft besökare ändå, även utan kortet.

För några år sedan pågick en diskussion om att de stora museerna borde ha en högre procent av intäkterna, eftersom det var de som attraherade kortköpare.

Och ett mindre museum fick genom Museikortet ta emot fler besökare än de klarade av att hantera, vilket gjorde att det valde att lämna modellen.

Men nu antyder Museiförbundet att diskussionen har lugnat ned sig och att den gemensamma bilden av kortet är positiv inom sektorn. De flesta skriver under på Museiförbundets argument: fler besökare, större intäkter för museerna samt mer synlighet för sektorn i stort.

– Hela museisektorn har fått ett lyft genom Museikortet, det har givit dem möjlighet att utvecklas, säger Petra Havu.

– Kortet bidrar med fler besökare och positiv synlighet för hela sektorn, vilket också är viktigt för de stora museerna. Det finns en viss solidaritet i sektorn.

Att trender är positiv betyder inte att förbundet kan luta sig tillbaka. Museikortet har en omfattande marknadsföringsbudget, vilket krävs för att för att kunna bibehålla den nivå som kortet håller idag. Hela tiden måste budskapet om varför det är bättre att ha kortet än att inte ha det upprepas, både gentemot museisektorn och målgruppen.

– Men det är en boost för de minsta museerna som inte har råd att själva marknadsföra sin verksamhet i samma omfattning, säger Petra Havu.

Museiförbundet kan se att Museikortet har påverkat besökarnas beteende. En trend är att det blir flera och ibland kortare besök. Museikortets egen enkät visar dock att nästan nio av tio svarande (88 procent) upplever att kortet har påverkat deras sociala relationer. Över hälften (55 procent) uppger att museibesöken har breddat deras sätt att tillbringa tid tillsammans med närstående.

Museer har även blivit en populär mötesplats för användare av relationsappen Tinder, framgår av enkäten.

– Museet betraktas som ett bra sätt att dejta, man ser det som ett safe place, säger Miisa Pulkkinen.

Samtidigt noterar man att museernas roll blir starkare i takt med att förtroendet för samhällets institutioner minskar.

– Man litar på museerna, de är pålitliga organisationer som kan hålla samman människor, säger Petra Havu.

”Upplevelse” istället för ”kultur”

Samtidigt har museikortet har fört med sig en förändring av museets uttalade uppdrag. Det är viktigt att museerna inte uppfattas som för elitistiska, påpekar Petra Havu. Som ett led i detta har det bestämts att att ordet ”kultur” inte ska användas i Museikortets marknadsföring, eftersom det är en ”för snäv term för att beskriva museernas verksamhet”.

– ”Kultur” förminskar vad museet handlar om. Marknadsföringen måste anspela på känslan och meddelandet måste vara tydligt. Därför talar vi om upplevelsen, säger Petra Havu.

– Många som arbetar här är van vid att tala om kulturen. Men jag ser det som en större reform som tilldrar sig inom olika områden av kulturfältet. Vi måste inte tala bara om kultur men vi behöver även fokusera på affärsverksamhet och kundinsikt. I takt med att den offentliga finansieringen minskar måste vi utveckla nya finansieringskällor.

På en punkt har inget förändrats med hjälp av Museikortet: museerna måste fortsätta vara relevanta för att locka besökare.

– Museiförbundet säljer bara kortet. Man får inträdet. Vad som finns i museet ligger inte i våra händer, det beror på offentliga resurser och museets förmåga att skapa intressant innehåll, säger Petra Havu.

– Men fördelen med kortet är att man får vanliga människor att gå på museerna. Entusiasterna kommer ändå.

Museernas affärsmässighet

Museiförbundets medlemmar får 70 procent av sina intäkter från staten och kommuner. Cirka 20 procent av museernas intäkter består av egna intäkter, varav hälften kommer från entréavgifter. Av dessa utgör hälften Museikortsintäkter. Den återstående delen, cirka 10 procent, består av andra intäkter, som till exempel EU‑projektbidrag.

Ser Petra Havu en risk med att det ökade besöksantalet ger det offentliga möjlighet att minska sin finansiering av kulturen?

– En inflytelserik politiker tyckte att ”ni har ju Museikortet”. Risken är att de inte förstå att hur liten del av museernas intäkt kommer från Museikortet. Det kan inte kompensera nedskärningen i det offentliga, säger hon.

Samtidigt som påpekar att ”om politikerna vill ha museerna kvar så måste det komma pengar någonstans ifrån” understryker hon museernas behov av affärsmässighet.

– Man måste tänka business. Kulturen är också en business. Idag kan man inte vara en resultatrik eller verkningsfull museidirektör utan att ha ett bra nätverk, bland inflytelserika människor. De måste kunna skapa intäkter, säger Petra Havu.

– Många vill jobba med kultur för att det överensstämmer med deras värderingar, men i en situation med krympande resurser måste vi också kliva utanför vår komfortzon. Jag tror att vi måste bli bättre på att tänka affärer, konstaterar hon.

LÄS ÄVEN: Han skapar innovation på museet – utan pengar

Hur duktiga är de finska politikerna på museernas verksamhet? Petra Havu säger att det finns de som jobbat länge med kulturfrågan, att de har en bra bild av att museerna har en stor grundläggande betydelse i kultursektorn, att det är tack vare museer som konstnärer kan leva.

Tillsammans med det geopolitiska läget i världen och att den politiska makten i Finland har gjort en högergir har inneburit stora förändringar i förutsättningarna.

Miisa Pulkkinen menar att det finns museer sin har gynnats av det, till exempel de militära museerna. Detta märks inte minst när det gäller utdelning av det som kallas julklappspengar, en öronmärkt summa som finansutskottets medlemmar får dela på och styra vidare enligt eget godtycke.

– De nuvarande regeringspartierna är mer angelägna att ge dem, säger hon.

Sveriges Museer på studiebesök

Just nu genomför Sveriges museer en förstudie av möjligheterna att införa ett svenskt museikort. Jodå, det finska Museiförbundet har fått besök av sina svenska kollegor. Och att ta fram ett svenskt museikort är fullt möjligt, tror Petra Havu.

Men att ta en museikortslösning från ett land och kopiera den till ett annat dock fungerar inte. De måste skräddarsys. Museiförbundet har tagit inspiration från Holland och Schweiz till sin museikortslösning.

– För att få systemet att fungera måste man bygga det på ett sådant sätt att museerna som blivit medlemmar ser att de får någon sorts nytta. De flesta museer är kommunala här i Finland. I Sverige ser det annorlunda ut, att vissa har statliga museer i Sverige har fri entré försvårar arbetet, säger hon.

För att lyckas med museikortsarbetet krävs ett engagemang.

– Det krävs någon eller några individer som är beredda att ta ansvar, inte minst för förhandlingsprocessen, att diskutera med museicheferna och ta reda på vad de vill, säger hon.

– Det är svårt att få ihop alla och sedan hålla kvar dem i systemet. Det är mycket professionella kunskaper som behövs. Och så måste man lyssna till museicheferna.

Något hon inte rekommenderar är att ta för stora risker.

Knappt ett decennium senare byttes det skräddarsydda systemet ut mot det etablerade Salesforce, som även används i Nederländerna.

Givet den ekonomiska utvecklingen i den finska museisektorn, skulle de ha råd att införa museikortet idag?

Petra Havu är försiktigt positiv.

– Man måste ha tid, kraft och pengar för att lyckas. Och man måste vara realistisk och våga förändra, säger hon.